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求一道消费心理学案例分析的答案~哪位高人来解
来源:http://www.gsyaohong.com 编辑:www.k8.com 2018-09-25 17:05

  “佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标,曾经相继风靡20世纪70年代的台湾市场,并掀起过一阵流行热潮,致使同类食品蜂拥而上,多得不胜枚举。然而时至今日,率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了,而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢?

  经考查,佳佳上市前作过周密的准备,并以巨额的广告申明:销售对象是青少年,尤其是恋爱男女,还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然,佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味,并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标,以甜味与咖喱味抗衡,用廉价的小包装上市,去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴,叫他们在举手之间吃完,嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者,乖乖的广告在截了当地说“吃”,“吃得个个笑逐颜开!”可见,佳佳和乖乖有不同的消费对象,不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同,也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳,佳佳昙花一现。

  消费心理研究指出,在购买活动中,不同消费者的不同心理现象,无论是简单的还是复杂的,都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。从消费者心理活动的认识过程来看,消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识,但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明,商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后,才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度,都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例,商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激,佳佳采用大盒包装,消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”,诺大一包不知底细的食品,消费者颇费踌躇,往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人,又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语,又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下,对佳佳视而不见,充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力:一是廉价小包装,消费者在“好坏不论,试试再说”的心理指导下,愿意一试,因为量小,品尝不佳损失也不大;再者广告突出了“吃”字,吃的开心,开心的吃,正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比,乖乖以适度。恰当的刺激,引起了消费认知,在市场竞争中,最终击败了佳佳。 从消费心理活动的情感过程来看,通常情况下,消费者完成对商品的认知过程后,具备了购买的可能性,但消费行为的发生,还需要消费者情感过程的参与,积极的情感如喜欢、热爱、愉快,可以增强消费者购买欲望,反之,消极的情感如厌恶、反感、失望等,会打消购买欲望。佳佳的口味设计,咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜。未免有扫兴。再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象,给人以消极性的情感刺激。因此,它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。真实案例 需求分析师如何设计出

  在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段,佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度,失去了顾客的爱心;而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激,大获消费者青睐。因此,消费者在意志过程的决断中。舍谁取谁,已在不言之中了。