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产品分析 寒潮来临Keep如何破冰前行
来源:http://www.gsyaohong.com 编辑:www.k8.com 2019-01-09 09:29

  Keep可以说是当前移动健身产品代表,本篇文章作者对这款产品的情况进行了深度地分析,并提出了自己的思考和建议。

  今年下半年,运动科技公司Keep完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投。

  此前Keep共完成五轮融资,累计融资6000万美元, 最后一轮为腾讯的C+轮融资。至此,Keep成为互联网健身领域单笔融资额最大、估值最高的公司。

  Keep成立于2014年,诞生之初就瞄准小白健身用户,凭借免费的课程、易用的产品迅速成为一家明星公司。Keep用户数于2017年8月突破1亿,最新用户数为1.4亿。

  在诞生短短不到5年间,Keep快速成长为健身行业的龙头老大,此时当资本热潮褪去,互联网寒冬来临之时,Keep正站在移动健身时代下半场的路口……

  Keep最初是一个有训练功能的移动健身工具,用户可以使用keep进行健身训练,之后上线了运动商城开始向移动健身平台转型,后来以运动功能为主架构,增加了跑步/瑜伽/行走/骑行等功能模块,进一步拓展运动细分市场。

  今年3月21日,Keep线下第一家实体店Keepland正式对外营业,开始尝试从线上到线下的流量变现。如今,Keep这个平台已成为了集健身教学、跑步、骑行、社交、健身饮食指导、装备购买、线下门店为一体的运动应用服务,通过售卖课程、运动设备、运动商品、会员服务、线下付费教学等方式实现盈利。

  随着我国人民健身意识的进一步提升和健身房商业模式的进一步成熟,我国健身产业发展迅速。2016年体育总局与国务院分别颁布《体育发展十三五规划》、《全民健身计划(2016-2020)》,提出到2020年,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达7亿,经常参加体育锻炼的人数达4.35亿,体育消费总规模达1.5万亿元等,目标是把全民健身打造成国家名片。

  2017年全国经常参加体育锻炼的人数达到5.5亿人,占全国人口的比重达41.3%左右,庞大的健身人口为健身行业带来巨大的需求。

  Keep在上线短短三年多时间里,用户数量规模已突破1.4亿,随着人民健康意识不断提高,国家政策的号召,运动健身的人口数量将会不断增长。

  数据来源:46号文“健康中国2030”规划纲要全民健身计划(2016-2020年)

  根据46号文数据显示,到2020年经常参加体育锻炼的人数将达到4.35亿,这也为基于运动健身市场的Keep提供了一个庞大的市场空间。

  根据报告数据显示:从健身APP活跃用户规模走势来看,2015年用户规模增速最快,环比增长率高达92%,到了2017年以后增速开始放缓,一方面,进入爆发期后的健身APP逐渐出现同质化现象,导致用户兴趣的丧失;另一方面,融资趋于冷静,行业热潮开始降温。虽然增速放缓,但伴随部分热门产品不断的升级优化,还将继续刺激新需求,用户规模在未来仍保持增长态势。

  在2018年10月份健身运动行业APP月度独立设备规模排行中,悦动圈以1495万台排名第一,咕咚以865万台位居第二,Keep以809万台设备数排名第三。排名前十的应用中,有七个应用的环比增幅低于0%,这其中便包括了Keep。

  从细分市场来看,以健身、跑步、健走计步三个角度切入的应用瓜分了很大一部分市场流量,悦动圈是健走计步,咕咚是跑步,keep则主要是健身。下面针对这三款产品,我们从“人均单日使用时长“和”人均月度使用天数“这两个维度的数据来看下他们各自的不同:

  在人均单日使用时长上,悦动圈以35.9分钟的数据排行第一,Keep以22.3分钟排在第二,咕咚排在第三,16.7分钟;而人均月度使用天数的情况:悦动圈人均使用天数为9.1天,咕咚则是以7天排在第二,keep排在第三仅为4.7天。悦动圈两项数据都排在第一,说明其用户黏度是最高的。

  悦动圈的竞争力在于走路领红包以及游戏化的跑步激励措施,要知道对于大众来说,实实在在的红包较积分等其他激励方式要来得实在的多。

  另外,从使用场景的角度来看:以健走计步为切入角度的悦动圈,其使用门槛是最低的:只要是在户外走路的情况下,便能打开手机记录数据;而跑步其次,健身使用门槛最高,除了需要合适的场地/器材,也需要专门为其腾出时间进行健身运动。这也是为什么在活跃用户和人均使用天数这些数据上,keep不及其他两款产品的一个原因。

  相比16-17年的爆发式增长,近一年的用户整体变化变化趋稳,说明了Keep基本完成了从成长期到成熟期的转变,现在所处的产品周期运营目标重点为活跃/营收。

  2-3月份环比增幅有较大的增长,除了5.8.0版本更新的新增图片和视频话题挑战功能比较有亮点外,更大的可能是受2月份春节“每逢过年胖三斤”的影响,引发运动健身的氛围。

  8-9月份环比增幅则有较大程度的下跌,推测可能为学生上学后,导致用户活跃度降低。也从侧面反映出学生这种年轻用户在产品中占有较大比例

  在用户评分方面,Keep在App Store获得了4.9的超高评分,也反映了Keep软件自身优秀的视觉设计,良好的功能布局和易用的操作交互。同时,依靠准确的痛点挖掘和优秀的运营,Keep在运动健身领域里也是牢牢抓住用户。

  在运动健身行业,Keep的行业独占率为15.93%,领先行业第二名的小米运动一倍以上,稳居榜首。行业独占率的领先,意味着更高的认可度和信赖。

  随着用户渗透率的逐步增加,用户量、用户粘性的提高,未来Keep的领先优势可能还将进一步扩大。在消费升级和体育产业激励政策引导下规模日益庞大的运动健身市场引来众多厂商的厮杀,Keep凭借优异的表现在这场竞争中脱颖而出。

  不过随着行业热潮开始降温,增速放缓,各类运动健身APP同质化现象越来越严重,用户的兴趣也不断降低。

  这需要Keep不断升级优化,继续刺激用户的新需求。不同于悦动圈/咕咚的继续垂直深耕,Keep则是开启横向扩张:

  2016年4月,Keep发布3.0版本,正式推出跑步和电商两大功能,由最初的移动健身工具逐步向运动平台转型;

  2017年5月发布的4.0版本将跑步、骑行和健身并行,横向拓展的模块正式面向市场,Keep的定位转而成为“自由运动场”;

  同年10月,Keep又发布5.0版本,推出了AR跑步地图及智能化训练计划功能,其中,AR跑步地图更是成为国内首个应用AR技术的运动应用。

  今年3月,Keep宣布推出家庭场景里的智能运动产品KeepKit和城市场景里的线下运动空间Keepland。

  Keep创始人兼CEO王宁在发布会上表示,未来将持续构建以内容为核心的运动科技平台,并打造一个科技互联的运动生态。

  Keep产品主要内容有运动/社交/电商三个模块,运动包括健身/跑步/瑜伽/行走/骑行,主要提供运动指导以及数据记录功能。社交是基于运动健身的垂直社区,主要包括运动与健康饮食两方面内容。

  电商则包括线上和线下两部分;线上分为销售运动商品(自营品牌)和课程付费,线下开设品牌门店Keepland,用户主要通过在APP中付费预定课程再到线下门店接受专业健身辅导。

  综上所述,Keep是基于健身教学视频的运动健康类APP,并融合运动社区、商城等功能模块,通过提供用户互动/运动装备购买和线下门店健身课程,力求打造线上到线下的健身平台的闭环。

  Keep的用户性别比例较为均衡:男性占比49.58%,女性占比50.42%。说明Keep拥有丰富齐全的功能,以满足不同性别用户的需求。

  用户大多集中在35岁前的人群,以年轻用户为核心。这部分人群对互联网信息敏感,接受程度高。对自我价值提升和自我形体塑造较为关注。而25岁-35岁占比将近70%,是Keep的主要用户,该部分用户已步入工作阶段,闲暇时间较少,随着年纪增加对健康体态的需求日渐趋高,而一款不限时间、地点的健身软件对该部分用户的吸引力较大。

  Keep超过5成的用户来自一线,超一线城市,主要集中在人口较多经济较为发达的沿海地区,内陆则是以四川为首。

  该部分地区人群拥有良好的教育背景和具备一定经济实力,对自我关注度较高更在意自身管理。而发达城市生活节奏快,工作压力大,所以更关注Keep这种对时间场景约束小的APP。

  上图所呈现的是Keep用户在2018年4月不同时段的使用人数。从图中可以看出,夜间20:00-22:00是用户的使用高峰期。

  这段时间内,用户基本都已经下班吃完晚饭,处于一天之中较为闲暇的阶段,此时便有时间选择运动健身。

  由以上数据可以得出,Keep的用户画像为:男性女性较为均衡,18-40岁,经济发达地区或城市。结合使用场景,我们抽象出如下用户Persona。

  以下为Keep运动模块涉及到的用户流程图:健身使用流程(相似流程:瑜伽)

  教学视频作为Keep运动功能的载体,其课程质量的好坏直接影响用户的健身效果。而课程质量的好坏,除本身视频教学动作设置外,合理的教学流程也是其关键的一环。

  在之前的用户调研中,当用户正处于运动健身的场景时,反馈了两个比较主要的问题:其一是运动前热身环节的缺失,其二是经常会跟不上视频节奏,需要暂停观看动作演示后再继续训练。

  热身作为运动健身流程中的一环,经常会给大家忽略,但其实热身却是非常必要的,一个适当的热身运动会让人体的心脏、肺和血管逐渐适应运动的状态。

  如果没有热身运动,身体就会很难适应正式运动的要求,【焦点】《汽车维修与。人体会很快感到呼吸急促并感觉非常疲惫。

  另一方面,通过热身会让人体体温升高增加身体的肌肉、肌腱和韧带等的灵活性和柔韧度,降低肌肉受伤的可能。而在Keep的教学课程中,虽然有热身类的课程,但却缺乏关联性,导致热身课程的使用频度不高。

  因此笔者认为可以在用户开始课程训练前,弹出提示框加以引导,培养用户的热身习惯,使得教学课程的效果得到保障。

  当用户进行新的教学课程训练前,用户会有了解视频动作怎么做才规范的需求,因此Keep也提供了两个入口供用户了解动作规范。在训练开始前训练页面会显示动作列表(图2.1),包括该组训练包含了多少个动作,以及每个动作的具体讲解。

  一般来说,每个训练视频包含的动作都较多,基本达到10个以上。所以用户如果想训练前通过动作列表来记住所有接下来要训练的动作规范基本是不可能的,最多的用途大概就是看看该组训练动作适不适合自己。而另一个了解动作规范的入口则设置在运动时的教学视频中(图2.2)。

  点击查看演示则会进入当下训练动作的具体信息,包括“步骤”“呼吸”“动作感觉”“常见错误”“细节图示”。大部分用户在遇到不会做或做不准动作时会选择这个入口查看动作规范,此时训练视频会暂停,待到用户清楚动作规范返回后再继续训练。

  在某些情况下频繁暂停查看动作分解,容易让用户产生视频速度过快,跟不上教学节奏的感觉,所以笔者认为可以采取一种折中的方法,将动作规范中核心的信息提取出来,显示在训练视频中,如图2.3所示:

  通过打开动作提示功能,在不用暂停的情况下,将肌肉发力的示意图和动作要点提示显示在训练视频里,用户在一两个动作之后便会掌握动作要领。

  这将较大程度的降低用户训练过程中暂停的频率,提升用户体验。若掌握动作规范后不再需要动作提示,也可以点击关闭提示。

  Keep的课程内容非常丰富,当用户在运动界面点击添加课程按钮时便会来到全部课程的页面。在此页面由上到下依次展示:推荐的训练、最新上架、Class、课程专题、全部课程。在用户调研中,大多数用户都有推荐的训练符合度较低,课程不容易找的反馈。

  要想提高推荐训练的符合度,笔者认为有两个路径可以改善:第一种也是Keep正在做的就是引导用户去完成体测项目来获得用户画像,再基于用户画像后台推荐训练课程给用户。

  当用户点击体测评分进入到体测列表,可以看到在体测列表里分为必测项目和选测项目。必测项目与选测项目均有六项测试,测试下来笔者发现有个问题:

  列表里必测项目和选测项目是比较多的,而且各项测试对测试者的体力消耗也比较大,所以很难有用户在同一时间段完成所有体测项目,但之后用户打开Keep时,就再无引导性的提醒让用户完成剩余的体测项目。

  若用户想继续完善体测评分,就必须自己手动找到体测评分的入口,点进去继续完成剩余体测项目。我们再来看一下体测评分的入口:

  可以看到体测评分入口并不显眼,大多数用户第一次没有做完所有的体测项目,之后再去进行体测的概率并不高,导致系统无法准确地判断用户画像从而推荐合适的训练课程。

  针对这种情况,笔者建议针对尚未完成体测的用户,Keep在一定时间间隔后进行提示,引导用户完善体测项目。规则策略:

  为鼓励用户完成体测,可以在用户完成不同部位的体测项目后,让用户限时免费体验一小节相关部位的付费Class,也可制作相关勋章奖励完成用户。

  除了体测评分收集用户画像提升推荐训练符合度外,还有第二种方法就是尽可能多的收集用户的运动数据,这就要求Keep需要加强与智能硬件终端的连接,让用户在手机/可穿戴设备/跑步机/体脂秤等智能设备上的数据可以导入APP。具体涉及线下渠道的打通,这里便不再展开。

  点击问题即可看到该问题的回答,在回答界面,用户可就回答进行“分享”“点赞”“评论”以及“收藏”,左右滑动切换回答,点击屏幕上方“查看全部回答”则进入问题详情页面,除了展示问题详细描述,用户可关注该问题,也可以就该问题进行回答。问题详细描述下方为回答列表,用户可根据点赞数和时间对答案进行排序。

  “问题”提问的入口有两个,如图2.2.1所示,一个位于课程界面“问题列表”的底部,设置在底部的原因是用户在提问之前可浏览一下问题列表,了解有无自己想问的问题,避免重复提问,在课程界面点击提问进入提问界面时,关联课程一栏自动选择页面跳转前课程界面的课程;另一个入口位于社区“问答”界面,点击“提问”同样跳转到提问界面,提问界面可输入问题描述和图片,下方可选择关联课程和分类标签:

  回答问题的入口有2个,如图2.2.2所示,一个在问题详情页面点击“添加回答”按钮,另一个在答案详情页右上角,点击“回答”也可进入回答页面:

  Keep运营策略比较多样且成熟,从活动的类型来看主要分为两类,有挑战赛和社区有奖话题:

  下面我们选择最近正在进行的挑战赛进行分析——“闲时走一走,吃着火锅也能瘦”。

  活动规则:报名活动并选择你最喜欢并想挑战的火锅种类,使用行走功能在活动期间累计完成相应的公里数即为完成挑战!活动时间:2018/12/11 – 2018/12/19。

  活动奖励:活动结束后随机抽取30名完成挑战的Keeper,每人赠送“Keep汗水英雄限量定制款帆布包”一个,其中更有10名幸运Keeper将同时收到“Keep君自用贴纸一张”。

  Keep在健身细分领域凭借优秀的功能设置以及教学视频质量,有着无可撼动的优势地位,而在跑步行走记步领域则因为无先发优势,普及度不如像悦动圈和咕咚这些APP。

  此次借由“火锅”这个话题来鼓励用户记录行走里程,可推测活动目的在于培养用户使用行走记录功能,并挖掘潜在用户。目前,活动刚好进行到一半,尚无法对最终的结果下定论。该活动参与门槛较低,在报名参加活动后,只需记录行走公里数达到活动目标数便可完成。

  但从活动覆盖率来看,对比其他活动动辄四五万以上的参与人数,该活动只有八千余人参与,可以说活动热度相对较低。究其原因,可从以下几个方面来分析:

  十二月隆冬,正值打火锅的好时节,“火锅”主题算是应景,但实质从活动内容上看,却与“火锅”没有多大关系。而设置的奖品是随机抽取30名完成挑战的Keeper赠送周边礼品,数量相对参与人数显得较少之余,礼品吸引力也不足。而奖品的随机分发性质也使得用户没有足够参与活动的动机。

  策划活动的本质是,找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。首先需明确活动目的,为什么要做这个活动,目的是什么,这是最重要的。

  本次活动目的在于培养用户使用行走记录功能,并挖掘潜在用户。根据这个目的,切入用户需求,让用户“有利可图”,因此根据此次活动做如下建议:

  由“火锅”主题切入,分别与活动中所提及的“川渝麻辣火锅”“老北京铜锅涮肉”“潮汕牛肉火锅”三种类型火锅的商家进行合作,每个参与活动用户只要完成活动挑战便可在合作商家消费享受打折优惠。通过活动为商家引流,而商家通过让利从而让用户有参与活动足够的动机。

  可以考虑在APP启动页上增加活动入口,或者在APP首页Banner里穿插此类活动的入口。多个入口的增加,用户更容易触达,也就增加了用户参与活动的可能性。

  活动规则改为用户完成挑战行走里程后,分享活动图片至朋友圈,系统判定完成分享步骤后发送相应火锅优惠券至用户账户。此环节关键在于需要在分享的活动图片以及文案上多花点心思,激发用户分享欲望,使之乐于在朋友圈晒图,提高活动的话题性,挖掘潜在客户。

  在流量为王的时代,用户是各类APP最激烈的争夺资源。Keep自上线以来,一路用户数量高走成为行业龙头,足以证明Keep的产品路线和产品策略是十分有效的。

  可以说Keep成功把握了市场需求、找到市场中的机会和用户痛点,并用行之有效的产品策略满足用户需求,才能用超强的竞争力抢占用户。

  运动健身行业是这个时代下的朝阳产业,未来的发展想必也会越来越好。短短几年Keep累计了庞大的用户群体,这是非常良好的开端。

  而在细分人群数量有限,用户量逐渐触及到行业天花板时,Keep正在通过定位转型,打通线下使得场景实用性和使用频次得到提高,争取在新的细分增量市场上获取更多的用户。而通过Keep的定位转型,笔者认为接下来几点是应该思考如何做好与改进的:

  对于大多数普通健身爱好者来说,相信除了看健身视频教学和社区发布的健身内容教学外,仍然有很多健身细节问题在困扰着他们,毕竟教程视频不可能涉及到动作的方方面面,而社区的UGC生产者也属于少数。

  对Keep来说,是否能通过问答的方式让普通用户的疑问能够得到解答,从而增加社交粘性。

  即使Keep上面有许多课程,但是还是会有一部分的用户是不知道如何科学的进行自主训练的,这也是为什么很多人仍然会去健身房找教练的原因。

  因此,Keep除了为用户提供健身教学课程,还需要为用户提供行之有效的训练计划。而这就需要Keep去更多的获取/记录用户的运动数据,因此需要怎么做,才能通过Keep将更多的智能硬件终端连接,收集到用户更多的运动数据,从而为用户提供最适合的健身计划,提高用户体验。

  在Keep的运动商城里,售卖的商品都是Keep自有品牌。众所周知,在运动领域里,存在着像Nike/Adidas这些更为专业的运动品牌,有哪些理由使得用户需要购买Keep运动商城里的商品呢?

  应该怎么围绕品牌去建设,让用户感受到Keep所传达的自律、有追求、年轻、时尚、个性的价值。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。