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中华品牌2015“中国梦 正青春”创新性营销案例
来源:http://www.gsyaohong.com 编辑:www.k8.com 2019-01-03 18:38

  2015年中国宏观汽车经济面下滑惨重,对于很多汽车企业来说都遇到了前所未有的困难,而华晨汽车集团逆境突破,8月22日中国企业联合会、中国企业家协会发布了“2015中国企业500强榜单”,华晨汽车集团荣登排名榜第103位,继去年提升9位,且荣登中国制造企业500强排行榜第36位,继去年提升4位。

  作为德国宝马在华唯一的合作伙伴,华晨汽车与德国宝马合作十几年来,在品牌力及产品力均得到了大幅度提升,合资品牌开始反哺自主品牌,中华品牌在2015年度一跃成为中国自主品牌口碑第一品牌,又在5月7日隆重推出小型紧凑SUV中华V3,再度成为一匹黑马。在8月23日的珠海中国量产车性能大赛上,一举成为数十家合资、自主品牌中弯道性能冠军王,上市仅一百余天月销量已逼近万辆,再次成为中国人们关注的焦点。

  作为自主品牌早起进入中国百姓家庭的汽车产品,华晨汽车始终肩负着与合资和进口品牌比肩的使命,同时更承载着“中华”这一肩负中国梦的汽车品牌名字,传达着更多华夏儿女的梦想和期望。

  从产品经营向品牌经营转型是自主品牌的整体趋势,而中华品牌特立独行的品牌传播手段,也将是它必须经历和实现品牌梦想的基础。中华品牌相信,当每个人都将梦想建立在坚实的基础之上,世界将变得更美好。今天,中华品牌没有选择追热点娱乐的哗众取宠、没有为只求收视和曝光而牺牲品牌梦想。今天,中华品牌选择了倡导让每个中华儿女都去努力在‘中国梦’的大背景下,实现自己的梦想,让生活更美好。

  中华品牌,完全颠覆了以往汽车品牌的营销手段,依托自身特殊的品牌名字,进行了一次传播概念创新、传播手段创新的双V之路。在弘扬青春正能量、中国梦的既定基调基础上,中华提出了“家国情怀营销+族群营销”概念,在中华品牌和中华V3的传播上,提出以“V态度”作为核心爆破点,以打造V态度”为核心,以互联网+的传播方式,以娱乐、体育、竞技等年轻人喜闻乐见的形式,勾勒出中华品牌SUV产品目标人群的画像,围绕目标人群的生活方式和信息接触方式进行创新传播,实现社会价值、企业价值、产品价值的完美结合。由内而外,爆发青春正能量。

  “V态度”就是中华品牌SUV产品系列所传达的态度,中华品牌旗下SUV产品目标人群所具有的态度。中华品牌SUV产品的目标人群是这样一群人,他们热爱祖国,有民族自豪感,积极进取、积极、乐观、勇于拼搏、敢想敢干、不畏失败。他们是网络化生存的一代,他们渴望像乔布斯一样改变世界。

  基于以上的传播基调和传播策略,中华品牌营销主要做了几个大事件,对国家社会有大爱,对年轻目标群体有小爱,弘扬青春正能量和价值观。

  中华品牌和中华V3以战略合作向国家女排代表的中华儿女的拼搏精神致敬,国家女排并不是一个最受关注的球队,也不是赞助效益最多的球队。中华品牌和中华V3之所以选择国家女排,有三个原因,第一,国家女排所代表的中华民族在体育上的崛起,对中国梦的践行;第二、华晨和中华对于国家体育事业的支持;第三,高度认同国家女排所代表的“青春的拼搏”和“青春的美”。这三者高度统一,缺一不可。

  以郎平为代表的老一代女排曾经荣获了世界女排五连冠,凝聚了中国人的拼搏精神,成为中国体育走向世界的ICON。成为全民关注的热点,如今,郎平又带领新一代女排国家队,正在努力拼搏,成绩骄人,受到全世界的关注,走在复兴中国体育光荣与梦想的路上。

  国家女排代表了中华儿女最顽强的拼搏精神,百折不挠。从80年代奋勇拼搏的郎平到现在锐意进取的90后,女排精神一直存在,90后的球员成长即代表了一代人的拼搏精神在薪火相传,从未丢失。这与中华V3“敞开想,放肆动“的产品内涵相得益彰。与中华V3作为中华品牌新一代明星产品的角色也高度契合。此外,这些90后的姑娘们英姿飒爽,也代表一种硬朗、时尚、拼搏的青春之美,正如中华V3的外型给人的观感。

  通过与中国女排合作,中华V3获得了“中国国家女子排球队官方合作伙伴”的荣誉称号,品牌曝光率得到了极大提升,新产品推广软文方案怎么写?。与女排的合作不仅拉升了中华品牌的地位,同时中华V3产品也得到了目标群体的认可。

  2015女排大赛期间,CCTV5女排大奖赛收视率一直保持前三, 7月5日收视率达到峰值,女排关注度最高,广告效果最好,电视广告权益体现达到最大化。比赛播放期间,带有华晨汽车品牌标识的比赛服、挡板、横幅曝光率均有大范围曝光。

  大赛期间#世界女排大奖赛#官方微博对大赛情况实时报道,女排队服上的V3标识高频露出,主帅郎平在个人微博上发布女排们的中华V3商拍宣传片,获得多家公号及国家队队员积极转发,赢得了高度关注,粉丝关注赛事、微博内容的同时,顺势关注赞助品牌中华V3。

  在国内比赛,赛场内中华V3的有广告牌、条幅、运动员队服形式的露出,赛场外中华V3提供实车展示区,背板突出中华品牌与女排的合作关系,将中华V3和女排赛事形象形成记忆关联。

  网罗各种平面与网络媒体资源,实施病毒式传播,涉及领域广泛,包括新闻、财经、体育等。使中华V3品牌的传播无死角,包揽各种受众人群,无论是喜欢传统媒体的还是钟爱现代网络科技的人群均能接收到中华品牌信息。

  民族品牌与国家荣誉队伍高调结合,大胆创新,将女排服装作为品牌传播的载体,把中华V3字迹印在队员队服上,分别取蓝色、白色、红色做为底色,商标字迹清楚。在展现青春的拼搏与美的同时,观众亦可直观看清胸前广告。

  2014年,华晨汽车品牌强力赞助由阳光媒体集团、北京卫视、北京青年周刊联合主办的“2014正青春”名人高校分享活动,与著名主持人和年轻人创业励志偶像杨澜一起走入校园,关注年轻人的成长。同他们一起探讨成长过程中的困惑与心得,为创新开道,为青春加油,将积极进取的正能量带给处于最美好年纪的他们。《正青春》系列栏目收视率一直在北京卫视名列前茅。得到广大年轻人的追捧。

  通过与“正青春”节目的合作,中华品牌年轻、勇敢、创新的产品形象更深入的植入到高校学生对中华产品的概念中。中华品牌得到了众多媒体的关注以及年轻人的认可。

  中华品牌随杨澜一起带领包括俞敏洪、郎朗在内10位重量级嘉宾走进5所高校。由北京卫视承播的《杨澜访谈录-正青春》节目网络单集播放次数累计87091次,收视率排前五。

  杨澜博客被众多年轻人关注,其总访问量高达89,661,384次,杨澜在博客中报道活动事宜,提及华晨汽车中华品牌大力支持“2014正青春”,将中华传统品牌定向传达给年轻受众。

  2015年,整个国家战略都在倡导“万众创业、万众创新”,华晨汽车集团继续支持正青春。旨在鼓励青年人打开创意思维,关注创新领域,参与创业事业,传递青春正能量,践行全民创新。中华V3意欲打造青春版《赢在中国》聚焦青年人创意、创新、创业活动的电视选拔大赛。征集创意作品,弘扬创新精神。

  在高校和年轻人中推广中华品牌,充分阐释中华V3“敞开想 放肆动”的产品精神。

  举办正青春 创V来——2015正青春“三创大赛” 将联合49家地方电视台轮播,32家地方广播电台轮播,此外,还有社会媒体预热、精英大号传播、现场物料展现、精英选拔现场活动传播、嘉宾自媒体传播等。将“正青春 创V来“进行到底,与爱拼搏、敢创新的年轻力量一起壮大成长。“,同时也传递中华V3”敞开想、放肆动“的产品精神。

  通过一个青春励志的奋斗故事,增强与年轻族群的沟通。将中华V3时尚运动的不羁范儿与赵薇主演的公路电影《横冲直撞好莱坞》相结合,华晨汽车倾情助阵该片新闻发布会,实现跨界娱乐营销。该片再现速度与激情的精彩演绎,中华V3与片中人物有着同样的年轻、时尚、品质等因素,容易与用户群体产生情感上的共鸣。电影上映三天票房爆表,至8月9日累计票房1.7亿,连续三天成为单日票房冠军,中华V3也借强大明星阵容赢得了高关注度,V3性能与影片用车完美结合,成功试水感性娱乐传播。

  新一代年轻人不玩虚的,通过货真价实的竞技,传达“有实力敢于挑战,有实力敢拼搏就能赢”得精神。实力是自信的支撑,中华V3参加由国家体育总局汽摩运动管理中心与中国汽车技术研究中心共同发起的中国量产车性能大赛(CPC),并在珠海决赛场上一战成名,以5.32秒的成绩荣膺“蛇形绕桩”全场冠军!以3.68秒的成绩荣膺麋鹿测试全场亚军(比AUDI A4L慢0.02秒),避障取得整个SUV组季军!更包揽1.5L SUV组中六个项目五项冠军!

  此次合作是一场实力与品牌的较量,中华V3以自主品牌的身份应战,从众多合资品牌中脱颖而出,再次用数据证明自主品牌的强大实力。成功本身就是一种很好的传播,比赛结果一出,定制需求设计实现的案例分享,各大汽车媒体争相报道,包括爱卡、网上车市、易车、腾讯等。V3胜利消息出现在网上车市首页首屏,传播效果不言而喻。

  我们确定了以“v态度”为核心的青春正能量族群营销后,用什么样的传播方式也是决定成败的一个关键。如果不能以最契合目标群体生活方式和最领先的传播方式来传播,任何与目标受众的情感沟通都不可能实现。

  中华品牌可能是目前自主品牌里面对于移动互联网和互联网运用最彻底的品牌。2015年以来,中华品牌80%以上的传播集中在互联网,60%以上集中在移动互联网。

  各类微信大号、新闻客户端中华都在做,内容传播方式包括漫画、视频、文章,无论是草根大号的辣评,微信朋友圈的热点创意,还是意见领袖的定调,还是广受关注的段子手。都做得如火如荼。

  华晨中华在中国统计信息服务中心(CSISC)、新华网、中国质量新闻网三家权威机构联合发布的《2014年国内自主汽车品牌口碑报告》中,凭借较高的消费者互动指数、企业美誉度指数、产品好评度指数以及其他维度的综合优势远甩长安、奇瑞,荣获第一名。

  国家发改委公示的新一批节能环保汽车推广目录包含19家车企旗下的110款车型,中华品牌有7款车型荣耀入选。其中,中华V3是唯一一款获惠民补贴的SUV。

  在中国量产车性能大赛(CPC)上,中华V3在与凯迪拉克、奥迪、别克、雪佛兰、长安福特、上海大众、斯柯达、一汽丰田等外资、合资品牌的巅峰对决中脱颖而出,一战成名。中华V3以5.32秒的成绩荣膺“蛇形绕桩”全场冠军!以3.68秒的成绩荣膺麋鹿测试全场亚军(比AUDI A4L慢0.02秒),避障取得整个SUV组季军!更包揽1.5L SUV组中六个项目五项冠军!

  8月22日,中国企业联合会、中国企业家协会发布了“2015中国企业500强榜单”,华晨汽车集团荣登排行榜第103位,继去年提升9位,且荣登中国制造企业500强排行榜第36位,继去年提升4位。

  面对处于阵痛期的中国汽车行业现状,自主品牌要想在众多有着优厚资源的合资品牌中脱颖而出,需要结合实际找到适合自己的营销方式,中华V3是一款充满正能量的时代产品,它携带着年轻人个性应运而生。车型本身特点符合年轻人的需求,其营销方式也投其所好,从体育、娱乐、竞技多方面出发,考虑角度包揽传播效益和社会效益,只做有效的传播。取得了良好的效果。

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